伊利奥运营销失败

8月3日晚，巴黎奥运会乒乓球女单决赛上演“中国德比”，最终，陈梦战胜夺冠热门孙颖莎，成功卫冕奥运乒乓球女单冠军。不过，在女单决赛开始前，伊利预先准备的孙颖莎夺冠广告就出现在了北京三里屯。

伊利此举引发网友们的猛烈批评：“滚！你敢发这种帖子？”“赛前开香槟毒奶，你什么牌子？”“中场休息不宜开香槟”“你好毒奶”“滚！自己玩去”“太搞笑了！伊利把我屏蔽了！拜拜”……

当天，伊利在社交平台发布道歉声明，称为了保证赛后能尽快与大家分享喜悦，提前测试了大屏投放效果，导致素材在不合适的时间曝光，给大家带来了不好的体验。已立即采取有效措施，确保不再发生类似问题。

8月4日下午，伊利就户外广告“提前投放”一事再次做出解释并道歉。

伊利方面表示，8月3日17时07分出现并被网上讨论的相关内容，其实是我司当天下午在户外大屏上进行的广告测试。此次测试的原因在于广告内容包含复杂的动画效果，且涉及多屏联动，为保证正式上线后的发布效果，需要提前进行技术测试。由于复赛与决赛间隔时间较短，预留的测试时间有限，所以选择在决赛前一天进行测试，导致大家产生误解和讨论，这是一个不恰当的选择。

伊利表示，根据体育赛事特点，我们会为每一位代言人的比赛准备三版以上的广告内容，包括但不限于代言人的比赛成绩、竞技体育所展现的体育精神等。因为竞技体育的魅力之一，就是不到最后一刻，结果总是不确定的，所以我们和广大网友一样，等到每场比赛的最终结果出来后，才决定最终要发布的广告内容。当天网上讨论的广告内容，并非我们广告测试的全部内容，也并非最终要发布的版本。

伊利最后表示，此次不当测试事件，我们已汲取了深刻教训，未来我们会完善广告相关流程和管理要求，杜绝类似事件再次发生。再次为大家造成的误解诚挚道歉，感谢大家一直以来的支持。伊利会一如既往的支持中国体育，和广大网友一起为中国体育健儿加油！

广告费用连续6年突破100亿元

事实上，乳制品是国内最早拥抱体育营销的行业之一，也是每年奥运营销的重要着力点。自2008年北京奥运会以来，伊利就将奥运营销放在了重要的战略位置，此后伦敦奥运会、里约奥运会、平昌冬奥会、东京奥运会、北京冬奥会，伊利从未缺席。

2008年北京奥运会期间，伊利启动“伊利奥运健康中国行”、“有我中国强”等系列活动。2012年伦敦奥运会期间，伊利在全球发起“普通人奥运”活动，鼓励每个人“做自己的健康冠军”。2016年里约奥运会前夕，伊利联合中国奥委会发布《中国活力进化史》。2017年，伊利作为2022年冬奥会和冬残奥会官方乳业合作伙伴，特别打造“活力冬奥学院”。2022年北京冬奥会期间，伊利推出“为自己骄傲”“为家人骄傲”“为国家骄傲”三部曲。

伊利还不断拓展与各项体育运动的紧密合作，2019年成为CBA联赛官方合作伙伴，2021年与亚足联达成全球合作；2022年世界杯期间，伊利携手足球“梦之队”，打造“为爱而战”体育主题赛事；2023年，伊利携手杭州亚运会，成为杭州亚运会官方乳制品独家供应商……

体育营销虽然能为品牌带来大量流量，但背后的代价是巨大的营销成本。

财报显示，2018年至2023年，伊利销售费用分别为197.7亿元、210.7亿元、168.8亿元、193.1亿元、229.1亿元、225.7亿元，占营业收入比重分别为24.85%、23.35%、17.43%、17.46%、18.60%、17.89%。其中，广告费用分别为109.55亿元、110.41亿元、109.99亿元、126.10亿元、146.97亿元、139.91亿元。广告费用连续6年超过100亿元，近6年累计达742.93亿元。

本届夏季奥运会，伊利携手多位00后新生代运动员出征巴黎，不仅有孙颖莎、王楚钦等乒乓球国手，还有网球金花郑琴文、霹雳舞女王刘晴依、田径运动员吴燕妮，以及中国射击队、中国跳水队、中国游泳队、中国羽毛球队、中国攀岩队等中国体育耀眼的新星。

但随着民众对奥运认知的转变，以及中国竞技体育的逐步发展，奥运营销这门“生意”已不再是一门暴利生意。由于优质运动员的稀缺性，以及竞技周期的不确定性，这样的“押注”更像是“赌博”，押对了，人人皆得，押错则血本无归。

资本成为“粉丝圈文化”的推手

近年来，随着线上传播环境的变化，运动员社交媒体账号吸引了众多粉丝。这些亮眼的数据不仅为品牌营销提供了“代言信息”，也成为运动员个人品牌变现的有力支撑。然而，粉丝数量有时并不完全等同于竞技成绩，尤其是随着“粉圈文化”的渗透，让越来越多的人习惯于关注外在，而忽视竞技体育的真正规则，这也让资本赛事更容易陷入“流量陷阱”。

作为中国最受关注的运动项目之一，乒乓球是诞生最多杰出体育明星的平台之一。

如果说过去的球迷对运动和运动员还保持着尊重，有最基本的距离感——去机场接球员，送上鲜花，最多索要一张合影和签名；在网络上，也会打电话为自己喜欢的运动员加油。但现在的乒乓球圈，球迷少了，粉丝俱乐部多了。我们引以为傲的乒乓球早已被“粉丝俱乐部文化”折腾得面目全非、污点重重，“选边站”之风四处刮起。

更可怕的是，随着“粉圈文化”逐渐扩大，里面混杂着更多的人，这个圈子甚至衍生出产业链，更多的利益滋生。贩卖运动员个人信息、亲笔签名照、周边产品……粉圈们一边在情感上歌颂偶像，一边在无限的利益中满足自己的物质需求，进而慢慢在远方迷失自我。

据济南时报报道，山东省体育产业联合会副秘书长杏亮表示，体育明星的流量属性带来的商业价值是商家热衷的逻辑。因此，资本市场看中了庞大的运动员粉丝群背后亟待开发的广阔市场，不遗余力地对其进行商业包装，引导粉丝群体将对运动员的情感转移到运动员代言的产品上。这本质上是资本市场挖掘运动员带来的潜在粉丝经济效益，以实现投资回收。

资深媒体人、体育产业独立评论首席撰稿人张斌认为，伊利广告物料的泄露是工作失误，但他们这么做肯定是为了孙颖莎夺冠，因为像孙颖莎这样的运动员拥有庞大的粉丝群，“粉丝圈文化”肯定会影响品牌的营销和宣传策略。即使陈梦夺冠，她在奥运会后的商业价值也不如孙颖莎，孙颖莎的粉丝群体太大，购买力和消费力都很强。

山东财经大学体育学院副教授、硕士生导师许红超分析称，“如此‘乌龙’操作，不排除伊利‘故意’行为，最后以道歉收场，既宣传了公司，又避免了相应的处罚。事后伊利还解释称已准备了多个应急预案。从专业角度讲，宣传要根据实际情况进行，否则才算是真正的‘骗局’操作。”

2021年，中国奥委会明确表态，“呼吁中国运动员不参与组织明星粉丝俱乐部，不发起、参与各类话题，坚决防止‘粉圈’乱象蔓延到体育领域，坚决反对利用‘粉圈’从事营利性活动”。今年5月，国家体育总局、中国奥委会等相关部门发文，坚决抵制畸形“粉圈文化”对体育领域的侵蚀。

只有远离“粉丝文化”，我们才能真正感受到体育的魅力。