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2023年国际足联女足世界杯，中国女足最终将于8月1日止步

8月1日晚，中国女足在女足世界杯最后一场小组赛中迎战欧洲冠军英格兰队，虽然王霜罚进一粒点球，但依然以1：6落败。

这场失利，让仅积3分的中国女足无缘晋级世界杯16强，这也是中国女足首次在世界杯小组赛中无缘出线。

随后，世界杯官方全球赞助商、中国足协中国队官方合作伙伴蒙牛在微博发文称：“我们始终相信中国女足，我们不会止步于此，终将抵达彼岸。”不过，对于此前承诺的“中国女足每进一球，蒙牛将赠送1万箱牛奶。”截至目前，蒙牛并未提及此事。

蒙牛去年夺得亚洲杯，还给了几千万奖金

就不提今年的失败吗？

蒙牛与世界杯的缘分，可以追溯到2017年。资料显示，2017年12月，蒙牛与国际足联在北京国家会议中心共同宣布，蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。

2018年3月，蒙牛宣布“球王”梅西出任首席品牌官，4月，官方平台发布以梅西“天生强者”为主题的TVC，由此，蒙牛在世界杯上完成首个“帽子戏法”——赞助FIFA（国际足联世界杯）、签约梅西、做TVC品牌代言。

与此同时，蒙牛的广告及推广费用也大幅增加，财报显示，2018年蒙牛的广告及推广费用达70.06亿元，同比增长37.8%，占集团总收入的10.2%。

值得一提的是，这70亿中，蒙牛单单在世界杯上的投入就超过20亿，当初蒙牛宣布成为世界杯赞助商时，蒙牛集团战略管理副总裁张勇就在发布会上透露，2018年，蒙牛将至少投入20亿用于世界杯营销。

2022年，蒙牛再次成为国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商，与此同时，女足亚洲杯也将于2022年举行，在中国女足3:2战胜韩国女足夺冠后，蒙牛随即宣布给予女足队1000万元现金奖励，并将继续支持中国女足。

随后，中国女足官方微博转发了蒙牛的微博，并对其慷慨打赏表示感谢，不过在中国女足官方微博上并没有发现任何与蒙牛相关的微博。

今年7月，蒙牛再次与国际足联宣布，蒙牛乳业正式成为女足世界杯全球官方赞助商，在外界看来，蒙牛在卡塔尔世界杯和女足亚洲杯上的强势表现，让今年的合作格外引人注目，让人充满期待。

蒙牛也没有让人失望，7月22日，蒙牛​​乳业官方微信发布题为《为铿锵玫瑰加油！中国女足每进一球，蒙牛就送一万箱牛奶》的文章。文中，蒙牛承诺，本次女足世界杯期间，中国女足国家队每进一球，蒙牛就将在第二天全网赠送一万箱牛奶！参与方式：前往京东、天猫、拼多多、抖音等电商平台，搜索“蒙牛”进入官方店即可参与活动。

但在中国女足输球之后，蒙牛却没有公开提过这一承诺，大王财经在查看蒙牛天猫、京东、拼多多、抖音官方旗舰店时注意到，首页上确实提到了牛奶外送活动，但数量却远没有达到1万箱！

比如其规定，只有在送奶活动当天（2023年7月17日-2023年8月20日，10:00-23:59:59），在门店购买任意商品且单笔订单满159元的门店会员才可以参与活动，并且其提到“中国女足国家队每进一球，次日起蒙牛将赠送1000盒纯牛奶女足定制装（含部分非定制普通装）200ml*24盒作为奖品。”

在抖音电商和上，蒙牛也提及了送牛奶活动，但两大平台分别规定为“中国女足每进一球送300箱纯牛奶”和“中国女足每进一球送250箱纯牛奶”。拼多多旗舰店也明确写明“会员需每笔支付159元方可参与”。在京东旗舰店，蒙牛则表示“会员下单即可赢一年免费牛奶”。据其客服介绍，会员需加入会员计划方可参与，7月30日至8月31日期间下单99元及以上，并在24小时后签收，方可参与抽奖。

从左到右分别是蒙牛抖音旗舰店、拼多多旗舰店、京东旗舰店。

此举不禁让人产生疑问：难道蒙牛不再承担“1万箱”牛奶的责任了？

但不可否认的是，在近年来知名的体育赛事中，蒙牛的表现比伊利更为突出。

蒙牛与伊利的对决

输赢难以界定

2022年冬奥会，伊利虽然作为唯一官方指定乳业合作伙伴，但蒙牛代言人谷爱凌的精彩飞跃，依然让蒙牛成为“大赢家”。

一个多月前，梅西率领的阿根廷队来华，当时这位足坛之王“81秒破门”的最快纪录点燃了全球球迷的心，也让蒙牛股价大跌。15日，蒙牛股价最高触及31.6港元/股，收盘报31.45港元/股，涨幅2.95%。需要注意的是，此前半个月，蒙牛股价一直在30港元/股左右徘徊。

阿根廷队中国行后，尽管伊利是阿根廷国家足球队中国区官方赞助商，也是本次足球邀请赛（阿根廷国家足球队VS澳大利亚国际足球邀请赛）唯一乳业赞助商，但梅西仅仅转发了一条蒙牛乳业品牌的微博，就再一次让蒙牛回到了大众的视线中。

但不可否认的是，尽管此前蒙牛在体育赛事中多次引发公众关注，但与伊利相比，蒙牛的投入回报率并不算高。

财报显示，2019年至2022年，蒙牛销售费用及营业费用分别为215.36亿元、215.41亿元、234.88亿元、223.47亿元，占集团总营收的比例分别为27.25%、28.33%、26.65%、24.13%。同期，伊利销售费用分别为210亿、215.38亿、193.15亿、229.08亿，占集团总营收的比例分别为23.33%、22.31%、17.54%、18.67%。

从数据上我们可以看出，伊利和蒙牛在营销上投入的资金不相上下，但实际上伊利的盈利能力明显高于蒙牛。2019年至2022年，伊利净利润分别为69.34亿元、70.78亿元。同期，蒙牛分别实现净利润41.05亿元、35.25亿元、50.26亿元、53.03亿元。

与此同时，蒙牛的投资回报率也明显低于伊利。据大王财经不完全测算，2019年至2022年，蒙牛的投资回报率（年利润/总投资*100%，其中总投资数据指销售额（不含营业费用））分别为19.06%、16.36%、21.4%、23.73%。伊利的投资回报率（年利润/总投资*100%，其中总投资数据指销售费用）分别为33.2%、32.86%、45.07%、41.17%。

虽然蒙牛的业绩与伊利相比还存在一定差距，“话一出口就收不回来”，但大王财经仍将持续关注蒙牛将如何兑现“万箱纯牛奶”的承诺。

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