在这场全球瞩目的盛事中，来自中国的“身影”多次出现在名场面。 33岁的厄瓜多尔老将瓦伦西亚凭借点球打进了本届世界杯的首球。后面的广告牌是大大的海信LOGO。海信是今年世界杯的官方赞助商之一。

据全球数据分析咨询公司Data测算，中国企业为今年卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过美国企业投资的11亿美元，赞助总额位居全球第一。

南都湾财经报记者发现，在世界杯营销战中，中国企业早已从最初的“产品海外”转向“品牌海外”。

中国四大企业成为世界杯官方赞助商

几年前的俄罗斯世界杯上，央视主持人白岩松说：“除了足球队，中国基本上什么都去了。”四年后，白岩松的笑话再次成为热门话题。

尽管此次中国足球队依然无缘世界杯，但无论是世界杯内外，中国品牌、中国元素的身影已经真正“无处不在”。

据全球数据分析咨询公司Data测算，中国企业为今年卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过美国企业投资的11亿美元，赞助总额位居全球第一。其中，万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo等四家中国企业被选为卡塔尔世界杯官方赞助商。

南都湾财经报记者了解到，国际足联（FIFA）的赞助商分为三级。位居榜首的是全球合作伙伴，共有 6 个名额。赞助金额1.2亿美元起。赞助商可享有FIFA All广告权和其所有赛事的营销权，使用FIFA标志八年；其次，它是世界杯的官方赞助商，共有8个名额，赞助金额从6800万美元起，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权利，使用国际足联标志，有效期为四年；最后一级是主办国的赞助商，必须是主办国的企业，只能在该国推广和营销本届赛事。

据了解，万达集团作为国际足联合作伙伴，成为卡塔尔世界杯的顶级赞助商之一。它是与可口可乐、阿迪达斯、现代、起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源和 VISA 并列的最高级别赞助商。一级。

海信集团、蒙牛乳业、vivo是世界杯赞助商，属于第二梯队。此外，据不完全统计，已有19家中国企业通过赛事赞助、签约球队和球星、媒体合作等方式参与本届世界杯。

南都湾财经报记者获悉，vivo此前共斥资4.5亿美元达成包括2017年联合会杯、2018年、2022年世界杯在内的为期六年的赞助协议；海信集团和蒙牛乳业已承诺为2022年卡塔尔世界杯投资3500万美元和6000万美元。万达集团与国际足联签署为期15年、价值8.5亿美元的赞助协议。这一承诺涵盖2016年至2030年的所有世界杯赛事。

“中国制造”无处不在

今年的世界杯，中国元素尤为耀眼，有形的品牌绽放，无形的实力展示。

中国铁建承建了多年前主办卡塔尔世界杯的卢塞尔体育场，建设价值近8亿美元。卡塔尔世界杯使用的新能源客车也由中国厂商金龙汽车和宇通客车提供……此外，卡塔尔世界杯期间，70%的周边产品包括球衣、球鞋、背包、足球等诸多周边产品产品来自中国义乌。 。

近日，卡塔尔在室外步行街安装空调的新闻也让观众直呼“大亨”。但很多人不知道的是，世界杯场馆安装的空调很大一部分也是“中国制造”。

“本届世界杯，教育城体育场、974体育场、麦迪纳纳球迷村等场馆的中央空调均由格力电器提供，总计超过4万台。”格力电器透露，由于卡塔尔地处中东，即使是11月、12月，当地气温也能达到30摄氏度左右。因此，虽然这是冬季举办的世界杯，但各场馆对空调的需求依然迫切。露天露天体育场的制冷是对空调设备的极限考验。

通过活动营销促进海外销售

对于企业来说，赞助体育赛事带来的最直观的业绩就是销售额的提升。很多人还清楚地记得，2018年上届俄罗斯世界杯上，发起了“法国队获胜，全额退款”活动。随着法国队一路高歌猛进，营销活动的热度也达到了最高峰。

2018年7月，华帝公告披露，“赢家礼包”线下零售额约5000万元，线上销售额约2900万元。同期，线下零售总额预计将超过7亿元，同比增长20%左右；线上销售额预计超过3亿元，同比增长30%以上。

近日，华帝相关负责人向南都湾财经报记者表示，公司签约赞助今年世界杯的葡萄牙队。 “与葡萄牙的合作是品牌层面的价值传播，我们希望通过世界级的体育营销赛事彰显品牌态度。作为品牌方，公司线上线下渠道将利用世界杯赛事结合本地实际，组织一些帮扶活动。

作为本届世界杯国际足联的官方赞助商，海信和vivo去年还赞助了欧洲杯。当时，海信国际营销副总经理刘斌透露，体育赛事的超级品牌IP资源是海信在全球消费电子行业的独特“王牌”。它吸引并整合了全品类、全品牌、全渠道阵容，布局全球。一场以欧洲杯为主题的营销战打响了。

在体育营销的推动下，“从2021年3月开始，欧洲杯订单从各个市场涌入。”刘斌透露，2020年欧洲杯营销活动有效拉动了海信主要产品的终端销售，进一步巩固了海信与亚马逊的关系。 、、家乐福、迪克森等欧洲主流渠道客户。

近日，海信集团品牌管理总经理庞静在接受南都湾财经社记者采访时透露，从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信全球知名度不断提升。从37%到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%提升到41.3%，自主品牌占比超过80%。海信集团于今年11月初成立东盟总部，巩固欧美日市场，同时继续拓展海信电视在亚太市场的业务。11月11日，海信东芝电视在越南市场重新上市赞助世界杯。

近日，AVC Revo发布2022年1-10月全球电视品牌监测数据：海信电视1-10月全球出货量达到1960万台，同比增长18%。在监测的全球TOP15品牌中，海信出货量排名第二。这也是中国电视品牌年度累计出货量首次位列全球第二。

vivo还透露，“过往赛事合作的成功经验，让vivo赢得了全球各方的关注和全球用户的认可。”据披露的数据显示，2022年第二季度，vivo市场份额排名9%。全球智能手机市场排名第五；在印度智能手机市场排名第三，市场份额为17%；以19.2%的份额在印尼智能手机市场排名第三。同时，从2022年第二季度开始，vivo已成为中国市场第二大高端智能手机品牌，仅次于苹果。

从产品输出到品牌输出

赞助世界杯，让中国企业在世界面前“刷屏”，提升了品牌的国际影响力。在世界杯营销战中，中国企业也从最初的“产品海外”升级为“品牌海外”。

此前，海信集团党委书记、总裁贾少谦在接受南都湾财经报记者专访时表示，海信出海经历了长时间的探索，从代工开始。随后我们观察了可口可乐、百事可乐、三星、索尼等一些海外企业的全球化布局。他们也开始通过赞助欧洲杯、世界杯、澳网等体育赛事扩大影响力，从而通过品牌拉动整体消费。 “未来，中国家电企业除了要做好产品，还要做好品牌。打造好品牌后，海外市场还有巨大空间。”

南都湾财经社记者了解到，海信目前在全球设立了56家海外分公司和办事处，拥有23个研发中心、31个产业园和生产基地。

同时，高端技术在顶级赛事中的前瞻性运用，也促使海信每年投入大量研发资金用于技术升级和产品迭代。海信集团品牌管理总经理庞静告诉南都湾财经报记者，海信世界杯定制电视设计了运动模式、明星识别模式，并配备了240Hz高刷新率屏幕。

合作赞助世界杯也是vivo走向世界、国际化的战略选择。 2018年世界杯后，vivo进军欧洲10个国家市场。此后，借助与2021年欧洲杯的合作，vivo的欧洲市场份额每年翻一番以上，进一步加速了vivo的全球化进程。

“在卡塔尔，vivo目前已派出一线工作组，配合世界杯组委会，推动世界杯期间vivo在卡塔尔的当地落地活动和促销活动。” vivo透露，将于开幕式后次日发布全新影像旗舰vivo X90系列，作为卡塔尔世界杯全球官方手机。

vivo表示，“世界杯对vivo来说不是一个短期项目，而是一个长期的系统项目。”

南都湾财经报记者发现，赞助营销已成为vivo开拓海外渠道的主要方式。 2014年，公司进军东南亚、南亚市场。次年年底，获得印度板球联赛IPL冠名权。随后，通过欧洲杯、世界杯等知名赛事，vivo分别于2017年、2019年进入欧洲、中东和非洲市场，2020年进入南美市场。vivo相关负责人告诉南都湾财经新闻记者截至目前，已为全球60多个国家和地区的4亿多用户提供产品和服务。

体育赛事营销成为中国企业全球化的焦点

世界杯在全球拥有广泛的影响力和观众基础，对中国企业的全球扩张发挥着重要作用。

以卡塔尔举办世界杯的中东地区为例。随着国际竞争日益激烈，中东、非洲等新兴市场正在成为中国海外企业的重要发展方向。相关数据显示，从欧美到非洲，中国企业正在向海外扩张。出海企业60%的海外业务涉及三大洲和地区以上。东南亚、欧洲和北美仍然占据中国企业出海的首选目的地。与此同时，南美、非洲、中东等新兴地区正在成为中国企业出海的“新蓝海”。

中东和非洲一直是华为最大的海外市场，仅次于中国国内市场，占比约24%。在中东智能手机市场，华为占据约15%的市场份额。去年以来，海信、美的、海尔等都加快了在中东和非洲市场的布局。

海信告诉南都湾财经报记者，中东和非洲是海信品牌“走出去”的第一个地区，也是海信品牌资产增长最快的海外市场之一。 2012年至2021年，海信在中东和非洲的营业收入从15.3亿元增长至93.7亿元，年均增长率25.9%。 2021年，海信中东非洲克服疫情影响，较2020年实现31.5%的增长。

因此，赞助世界杯不仅仅是一种营销之举，而是推动海信全球化发展的长期战略。

南都湾财经报记者了解到，今年3月，海信在迪拜著名的迪拜山购物中心开设了中东首家品牌旗舰店。这只是海信在中非和东非区域扩张计划的开始。今年5月，时任中东非洲区总经理欧阳在接受南都湾财经报记者采访时透露，海信已计划在卡塔尔再开一家旗舰店，并计划今年在沙特阿拉伯开设两家旗舰店。年。 “接下来我们将在多哈、科威特、沙特阿拉伯等整个中东地区开设10家门店。”

“海信一直专注于在中东和非洲推广品牌。包括我们收购的东芝电视品牌。在很多中资企业还在做代工业务的时候，海信一直专注于在中东和非洲推广品牌。”欧阳表示，在中东打造自主品牌的关键是要深挖当地需求，开发满足当地消费者需求的优质产品，而不仅仅是把国内产品卖到国外。比如当地人比较喜欢金色，所以海信团队为激光电视定制了可移动的金色边框，并定制了隐藏式激光电视柜，与家居装修设计融为一体。这一设计受到了迪拜王室的青睐。

当时，欧阳还强调，除了传统家电品类外，海信2022年还将开始在中东和非洲大力发展B2B产品。在中东和非洲，是B2B和B2C并举的战略。携手。 “这个地区是海信新业务的践行者。它具有高度的试错性和包容性。我们所有的新业务，包括激光电视、手机、智能交通、智能医疗等，都来自中东和非洲。它是作为第一个试点项目开发的。”

2022年卡塔尔世界杯为海信中东非洲地区提供了难得的发展机遇。欧阳表示，这是世界杯首次在中东举办。对于海信来说，卡塔尔世界杯不仅是重要的品牌传播平台，也帮助海信与国际足联等赞助商开展深度合作，拉近与客户的距离。 “我们将借此实现海信品牌和业务在中东和非洲的进一步增长。”