在中国职业足球领域，早年赞助甲A联赛的各大企业，早已在不少球迷心目中刻下了深深的品牌印记。 联赛发展至今，企业赞助已经形成了成熟、稳定、清晰的体系。

与此同时，越来越多的中国企业开始走出去，利用重大国际赛事和顶级俱乐部为自己的品牌代言。 其中，英利集团成为2010年南非世界杯全球赞助商，可谓我国体育产业世界杯营销史上具有里程碑意义的事件。

以英利集团为例，经过几年的快速发展，海信集团、万达集团、蒙牛、国产vivo手机等相继进入世界杯官方赞助系列。 商家不会亏本做生意。 如果真钱被花掉了，他们就必须想办法把钱收回来。 世界杯确实可以帮助企业在短短一个月内迅速扩大品牌知名度，产品销量自然不愁。

但世界杯毕竟还是一种极其稀缺的资源。 体育营销的巨大需求不得不向其他资源寻求“供给”。 对于中国企业来说，在足球领域，欧洲几大联赛的俱乐部正在成为他们新的体育营销阵地。

从投资俱乐部到转向足球赞助

大约两年前，中国海外投资蓬勃发展，一些历史悠久的足球俱乐部被中国买家收购。 然而，随着国内金融监管的加强，中国投资者购买国外球队变得越来越困难。

好在赞助俱乐部并不存在“资本外流”的禁忌，也极大促进了双方的共赢。 因此，越来越多的中国企业开始选择赞助国外足球俱乐部。

从早年的华为、OPPO、vivo等手机企业到现在的全面开花，赞助企业数量大幅增加，行业也更加多元化。 尽管如此，仍然有一个问题让人好奇：与其先获得这个赞助席位，企业应该如何做才能有效地将赞助权货币化？

对此，一位业内资深人士向生态圈记者解释了目前企业赞助俱乐部的做法。

他说，“企业赞助商俱乐部成为赞助商时，首先分为级别，包括冠名赞助、主赞助（胸、背、臂章）、广告赞助（体育场广告及衍生行业广告）、实物赞助（饮料、设备、衣服、食物）等。”

“不同层次、不同类别的企业有不同的需求，从商业赞助的投资回报率分析，足球产业的整体水平，即使在中国，也不低。” 上述人士表示，“一方面企业有宣传推广的需求，另一方面企业也有必须支出的预算，所以足球俱乐部的区域影响力就显现出来了。”

他进一步表示：“欧洲俱乐部很少有‘裸奔’（胸前和后背留有空白广告位），而国内俱乐部‘裸奔’则更多。一方面，这是因为整个足球界一直处于低迷状态。” “过去几年，大涨正在慢慢升温；另一方面，在国家政策的支持下，足球市场呈现快速发展的趋势，未来会有更多的企业参与俱乐部赞助。”

只有大家各得其所才能达成共识，企业赞助俱乐部也有明确的赞助回报。

“赞助回报一般是由乙方，也就是赞助商提出，俱乐部权衡。” 上述人士告诉体育产业生态，“赞助商对自己的公司和品牌有非常明确的需求，对赞助回报的要求也会非常明确，所以大家各取所需。”

按照惯例，企业赞助俱乐部后，会获得球场广告、商业活动平台等商业权利。 本质上，这仍然是各个渠道广告的问题。

如何做广告？ 我应该给谁打电话？ 效果如何取决于赞助公司的营销能力。 可以确认的是，无论是哪个级别的赞助，都体现了明确的市场导向。 俱乐部的市场影响力和球迷群体的特征指导着公司的赞助行为。

只有将两者结合起来，才能发挥最大的效益。 那些赞助海外顶级俱乐部的中国品牌，无不有着销往海外、提升国内外品牌知名度的愿望。 同时，这些企业也或多或少有体育营销的经验和准备。

赞助类别多样，中国企业充分利用

海外俱乐部对中国市场的浓厚兴趣，也大大放宽了中国企业的赞助门槛。

除了传统的轮胎、手机赞助外，矿泉水、枕头、床垫、高清电视、自行车等品类也成为俱乐部的赞助产品。

俱乐部方面，尤文图斯、曼城、曼联、热刺、利物浦、巴塞罗那、多特蒙德、拜仁等顶级俱乐部更受中国品牌欢迎。 中国控制的国际米兰和格拉纳达也有中国赞助商。

例如，玲珑轮胎于今年1月成为顶级赞助商。 这家历史悠久的轮胎公司在赞助尤文图斯之前，实际上已经赞助过欧洲和巴西市场的俱乐部（沃尔夫斯堡）和足球锦标赛，并成功进入当地重要汽车制造商的供应体系。

去年6月底，来自深圳的百岁山品牌正式成为尤文图斯官方饮用水。 另一个国内瓶装水品牌西藏水资源公司旗下的5100品牌也于去年成为英超联赛在中国的官方矿泉水合作伙伴。

英超联赛中最具竞争力的球队是曼城队，两家中国品牌成为其官方赞助商。

曼联拥有统一企业作为中国软饮料合作伙伴，恒康家居旗下梦百合品牌作为全球官方床垫和枕头合作伙伴； 而对于曼城队来说，广东三雄震旦是曼城俱乐部在中国的官方合作伙伴。 灯光合作伙伴包括黎瑞刚旗下的互联网电视品牌“微鲸科技”作为其中国官方电视合作伙伴。

去年8月，畅销东南亚的国产手机品牌“菱格”宣布与英超托特纳姆热刺俱乐部达成为期五年的官方合作伙伴合约，以进军海外市场。 与此同时，国内另一大手机品牌OPPO也表现出了与世界巨头一起进行海外扩张的更大胃口。

与上述不同的是，德甲选择了与国内初创公司合作，即ofo和腾青漫画。 德甲豪门拜仁慕尼黑在中国的合作伙伴选择上依然体现了德国色彩，其中包括中德生态系统以及在德国创立的木质家居巨头费林格。

实现，企业赞助的最终目标

对于品牌来说，花钱赞助足球俱乐部并不难，但如何在赞助期内实现赞助效益最大化才是真正需要面对的问题。

CEO张庆认为，“赞助对象本身并不是很讲道理。 最终还是要看主办方基于根系和干部的基本权益，自己再发展。” 他向生态系统介绍，“根据以往的经验，赞助营销有五个环节极其重要，即OGSTM”。

张庆强调，赞助营销是一个系统化、专业化的领域，需要企业对自己的赞助行为有专业的理解和把控。

对此，张庆谈到了整个中国赞助市场的喜与忧，“好消息是，越来越多的中国企业开始赞助顶级联赛俱乐部，这样他们就可以在更广阔的舞台上与职业球队合作并学习。他们的规则和玩法都来自于他们。”

他还指出，目前有些赞助商只是简单地使用赞助权。 例如，对于世界杯赞助，除了在广告内容中展示产品+代言人+世界杯标志的组合外，更重要的是，至少要策略性地回答：自己的品牌标志+世界杯标志等于什么？

体育营销模式（来源：Key Way）

因此，有必要向消费者传达品牌的核心信息，而不是简单地宣布我是世界杯赞助商。 在这个过程中，附加值才是企业需要追求的。

张庆还特别向体育产业生态提到，赞助营销失败的七大原因中，第一是赞助行为的非长期性。 在帮助下。 如果想在世界杯期间制造热度，那么品牌至少应该保持对足球品类的长期关注。”

赞助失败的第二大原因是预算不足以激活赞助权。

总体而言，赞助预算主要由三部分组成。 “一是花钱购买赞助商的名字； 其次，赞助权与品牌营销链的结合，包括产品层面、渠道层面和消费者层面； 第三，一部分是沟通的成本。”对于沟通环节，张庆强调，赞助商的表达首先要符合行业的特点，“你做的事、喊出来的一定要体现品类的特点。”

从体育赞助到消费成就

总之，中国企业在赞助海外顶级赛事和顶级俱乐部方面已经有足够的话语权，至少在资金方面是这样。 但在赞助规则的制定和赞助营销的智慧方面，他们可能还需要花更多的时间探索和纠正错误。 以达到最佳效果。

无论如何，都没有回头路了。 既然迈出了走向世界的这一步，在体育赞助的新战场上，中国赞助企业也需要一步步完善后续动作，让每一笔赞助投入都值得。 物有所值。

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