“旅行之前——为什么要先去马蜂窝？旅行之前——为什么要……”

“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？有问题就上知乎。上知乎，问知乎，答知乎，读知乎，查知乎，逛知乎。有问题就上知乎。”

过去一周，Boss直聘、马蜂窝、知乎这三则重复的赛间广告，在世界杯球迷心中留下了巨大的阴影。

当习惯了使用广告拦截插件、购买视频网站会员的年轻人因为2018年俄罗斯世界杯重新回到电视机前时，却再度遭遇“恒源祥”“脑白金”之类的广告轰炸，有些广告中甚至还出现了他们熟悉的名字，这让一些人感到愤怒。

Boss Hire 世界杯广告

到了最重要的时刻，广告为何又变回“脑白金”？

俄罗斯与中国时差仅有5个小时，“最佳收视时间”吸引更多现场观众；与春晚不同，观看世界杯的球迷专注度更高，这意味着广告曝光更容易被记住。

今年是央视首次分发世界杯直播权，但广告资源却掌握在央视手中，花10多亿买下直播权的优酷必须使用CCTV5的直播版。也就是说，买了央视世界杯广告资源的品牌，至少有机会在3352万人面前曝光。这在如今碎片化的媒体环境下弥足珍贵，世界杯无疑是仅存的为数不多的真正的“大众媒体”。

广告播出几天后，@Boss直聘官方账号下的评论称该广告“毁了世界杯”。一条获得296个赞的评论说：“广告不仅冷酷，还将当下社会浮躁的负能量植入广告中，给观众的视觉、听觉、心灵造成难以磨灭的创伤。这是我在中国看过的最烂的广告。”

一名用户在@马蜂旅游的置顶微博下回复道：“恭喜你中奖了。我们会记住你的广告，但请相信我，我永远不会使用你的产品。”

尤其是Boss直聘，结合去年8月该公司的负面新闻，广告中塑造的狂热、愚蠢的求职者形象，被网友形容为“传销组织”。6月16日，微博上还出现了#抵制Boss直聘低俗世界杯广告#的话题，截至目前，阅读量已达26万。

批评声浪迅速聚集，引发热议。公众号“三表龙门阵”将其形容为“故意杀人的广告”。广告行业几大自媒体——“江茶茶”、“广告黑名单”、“广告文案圈”等均发表文章对其进行批评。

在美国，近年来超级碗等大型体育赛事的常见做法是出售较长的一分钟广告，以便品牌讲述一个完整而精彩的故事，然后等待数字媒体继续传播。

我们过去报道过很多这样的案例，比如《Like a Girl》和去年百威的超级碗广告，即使有争议，但网络上讨论的都是广告背后的价值观。

2015 超级碗广告 - 像女孩一样

时间不是借口，央视不允许那么长的广告，但广告长度还是传统的15秒。

美国福克斯电视台在平昌冬奥会期间推广6秒广告，认为缩短广告时长可以提升观众体验，让品牌能够传达简洁准确的信息。6秒广告创意探索的优秀案例也有很多。

20世纪90年代末，中国的创意广告业刚刚起步，那句被反复重复的“只送脑白金”是当时最令人印象深刻的广告。

二十年过去了，广告公司、创意人越来越多，全球化竞争的今天，广告业又回到了“美博金”的轨道。

品牌觉得，花了1.65亿人民币，就为了15秒，如果多说几遍，就值得了。

马蜂窝在今年1月就登上了央视公布的首批世界杯广告资源认购名单，起拍价1.65亿元，央视首批总收入39亿元。Boss直聘和知乎虽然没有上榜，但后来都通过其他渠道获得了赞助。

“世界杯很贵，15秒又很有限，既然选择了这种寸土必争的媒介，还是希望用更有效率的方式，让新用户知道知乎是做什么的。”

此次知乎广告的负责人是知乎市场部负责人，他在接受好奇心日报采访时表示，从投入规模来看，这是知乎成立以来规模最大的一次营销活动。

央视出售的世界杯广告时长大多为15秒，蒙牛、vivo等投入较大的广告时长可达30秒。由于是体育赛事，央视希望在宝贵的中场休息时间挤进尽可能多的广告商。

“世界杯是一个巨大的流量池，你要在这个池子里制造矛盾，弄出巨大的水花。如果只是制造泡沫，无疑是在浪费客户资源。”为知乎拍摄这则广告的叶茂中告诉《好奇心日报》。

“叶茂中策略营销”是中国最早的本土广告公司之一，成立于1989年，也是知乎、马蜂窝两则世界杯广告的幕后制作人。创始人叶茂中在上世纪80年代末进入广告界，他拍的广告大家一定都很熟悉：“一年两次海澜之家”、“地球人都知道”、“洗洗更健康”、“关键时刻怎么能感冒”、“能走多远，取决于我们想多远”……还有黄渤拿着扩音器喊人人车。

聘请明星、拍广告、上央视、打造民族品牌，叶茂中几乎就是代名词。每年春节前，他是最忙的。希望借助央视打造或重塑品牌的企业，都对叶茂中寄予厚望。叶茂中还出版过几本营销书籍，封面上都是同一个签名画像。最新一本《冲突》于去年出版，售价108元。

叶茂中称，他认为有效的广告“必须三次以上曝光企业的品牌名称，必须15秒内强化受众的记忆”，因此在知乎的广告中，“知乎”出现了9次。

“不管看到广告的人是爱你还是恨你，关键是他们认识你，认识你是谁。”叶茂中说，外界的争议让他兴奋不已，“世界杯期间，我们要考虑如何花1个亿，达到10个亿的效果。”“让消费者看一次广告，相当于看了10次。”

如此“简单”的思维模式，当遇到比知乎更简单粗暴的客户端（至少知乎的广告文案有细微的变化）时，很容易就做出一个完全没有变化的文案重复6遍的广告。

马蜂窝旅游研究中心主任冯饶在接受《经济观察报》采访时表示，世界杯和马蜂窝产品的销售场景很契合，因为观众通过世界杯认识了新的目的地，第一件事就是想了解一下当地的旅游攻略，看看那里有什么好玩的。

用叶茂忠的话来说，“马蜂窝在出行前解决矛盾。”他在广告中六次重复了这句话的含义。

“恒源祥，羊羊羊”三集15秒广告当年在中央电视台重复播放了六次。

广告效果的衡量标准是什么？数字依然最重要，互联网公司算得太清楚了。

这三条重复文案的广告均来自互联网品牌，这并非巧合。

由于互联网公司提供的是抽象的服务，没有实体的产品，因此在宣传上需要强调功能性，融资带来的增长压力迫使互联网公司疯狂追求一切统计数字，结果是采用高频曝光的广告方式，放弃任何故事性的东西。

知乎市场部负责人觉得，目前对这则广告的讨论是有失偏颇的，“就因为几个自媒体账号、微博发文这么说，大家就以为这是全民的判断。从我们上线之后各方面的产品数据来看，效果还是挺不错的。”

世界杯只是知乎广告投放的第一个渠道，整个营销活动针对的是暑期，会持续到8月份，覆盖的媒体还会包括户外、网络视频等。“看我们的产品数据，18-35岁的核心年轻群体，暑期的用户自然增量比较大。”

现在打开App Store，马蜂窝已经排在热搜第一了，App Store热搜的算法也是把下载行为考虑进去的，也就是说，马蜂窝的广告确实在短时间内带动了大量的新增下载。

6月18日，Boss直聘发布一条微博，称其曾位居免费商家排行榜第一（目前已跌至第三），这条微博下方的评论依然是一片骂声。

这则广告由北京广告公司红点制作制作，该公司成立于2013年。创始人岳华平在去年的一次演讲中将广告主分为两类：“大品牌大咖”和“知名玩家”。Boss直聘属于后者。“首先要提高知名度，其次才是方法和语气。”

遭到网络批评后，岳华平在微博转发了网友的恶搞图片：“欢迎网民转发，我会气死你们的。”“三年，洪氏拍了三则广告，助直聘老板登上巅峰。”

红色制作不仅擅长制作洗脑广告，他们还服务过小米、戴尔、网易游戏等，能够制作出非常出色的广告。小米连续几年风头正劲的春晚品牌大片，都是由红色制作制作的，这在一定程度上证明了广告好不好，最终的决定权在广告主手中。

岳华平提到的“大品牌”并不关心转化和销量，但这些“大品牌”始终难以衡量广告的转化效果。

大型体育赛事最常见的企业赞助商是汽车、快速消费品和饮料公司。

不会有多少人会因为在看世界杯时看到一则广告而去买一包卫生巾、去4S店、开着奔驰回家。

品牌最终只能通过收视率来衡量其效果。《广告狂人》大结局中出现的可口可乐广告“Hills”之所以成为经典，并不是因为它直接推动了销售，而是因为“我想给全世界买一瓶可乐”引起了一代人的共鸣。

与专注于下载量的互联网公司不同，观众实际上可能会下载一个他们从未使用过的应用程序。这段时间下载量的上升也可以在后台清晰地检测到。最终，增长成为唯一的指标和唯一的目标。

这也是为什么创意广告行业一直对他们非常警惕，因为一切都是基于短期数据，一切需要长期积累的品牌价值和创造力都受到挑战。

“如今的互联网品牌似乎陷入了所谓的短视误区，流量和危机管理成为这些品牌最重要的任务。”北京总经理刘硕说，“这或许不是品牌主愿意看到的，但资本驱动下的新兴品牌，基因里缺乏文化的积淀。”

由于是第一次在这么大的媒体上投放广告，在选择合适的广告公司的同时，知乎市场部做了市场调研，了解知乎在用户心智中的定位。该负责人说：“我们觉得知乎的功能太多了，他（叶茂忠）能提供比较大的一个帮助，就是能用中立、客观的角度来看待我们。”

对于被拿巨额广告预算接洽的知乎，叶茂中是这样洞察的：

知乎此前的广告基调都是建立在小众用户群体的认同上，我们找到一些能引起共鸣的知识深度的人，说一些他们能听懂的话，激起一些他们能理解的情绪。这就加深了核心群体对知乎的粘性，然后核心群体作为意见领袖，对品牌进行了二次传播，扩大了知乎的受众。因此，无论是“严肃的问答社区”，还是“你的严肃，全世界都看得见”，更多的是与核心用户的深度沟通。这样发展的好处就是“稳定”、高黏度、高忠诚度。当知乎需要走上规模化发展的快车道时，我们不难看到，从小众到大众，核心的冲突不再是知识答案更专业、更精炼，而是网民“需要获取有价值的信息但多数平台信息质量参差不齐”的巨大冲突。

如果仅从下载数量来看，很难说这个判断不准确。

但品牌的受众未必喜欢。本土社交创意公司联合创始人蔡猛也在微信朋友圈转发了这条“广告黑名单”推文，他表示自己是知乎最早的用户之一，看到广告后想“卸载知乎”。

相比于Boss直聘和马蜂窝，知乎的广告确实惹怒了老用户。这个成立7年的网络问答社区，往年的口号是“严肃的问答社区”、“你认真你就赢”；开展的线下推广活动是“不懂的人的诊所”；广告中出现的人物有海明威、薛定谔、毕加索；今年5月，知乎刚上线一则时长超过4分钟的品牌广告《发现更大的世界》。如今，知乎的世界杯广告里，刘昊然不停地问“你知道吗？你真的确定你知道吗？”

知乎刘昊然15秒广告

问题还是出在广告上，而不是刘昊然身上。6月初刘昊然与知乎合作的苗头便已出现，有粉丝发现他突然用实名注册了知乎账号，并关注了“唱歌跑调是什么原因？”的问题，当时引发了小范围的热议。知乎上“你对刘昊然代言知乎有什么看法？”这个问题的最高票数回答，也是一条嘲讽刘昊然唱歌跑调的视频。

当刘昊然主演的广告随着世界杯开幕而发布时，在“如何评价知乎在央视播出的世界杯广告”、“如何评价世界杯期间在知乎播出的刘昊然代言的广告”这些问题上，排名靠前的回答全部是负面的：最差的广告……最蠢的广告……读知乎、删知乎……对于一个号称拥有1.5亿会员的问答社区，似乎没人愿意说一句好话。

甲方、乙方、消费者都为广告的愚蠢做出了贡献，但消费者永远是被动的一方。

世界杯本身的问题在于，这项全球关注的赛事，就像它所依赖的电视媒体一样，已经无法掌控互联网上的讨论方向。

即使是相对保守的理念，也会因为一个突发的热点话题而演变成品牌危机，比如蒙牛由梅西拍摄的世界杯广告《天生强者》，在梅西首场比赛失利后，就成为网友恶搞的源头。

蒙牛世界杯广告遭网友修改

“印象最深的是两年前的奥运会。与多年前的几届奥运会不同，2016年里约奥运会真正让观众记住的不是许海峰、邓亚萍、王楠、刘国梁这样的世界冠军，更多的观众记住的是傅园慧的‘神通’、半决赛的‘林李大战’、‘夺得亚军’、‘夺得铜牌’。”时趣互动刘硕说。

世界杯期间，时趣互动负责了蒙牛一场营销活动的公关和社会推广（蒙牛选拔88支中国青少年足球队赴俄罗斯集训比赛）。但从观众的角度来看，大家显然更喜欢调侃梅西，而不是关注这个消息。蒙牛选择了忽视，没有做出任何回应。

如今梅西可能要回家了，蒙牛继续播放这个广告就更加尴尬了。

刘硕表示，消费者早已习惯了屏蔽被动信息、主动寻找内容；如今，当观众批评广告时，“不是因为品牌做得不够好，而是因为技术让反馈变得更容易了”。

面对这种舆论风险，一些品牌变得保守，不再敢做出出格、有创意的广告。比如在2017年超级碗上引发争议的百威，今年就选择了充满正能量的啤酒厂宣传片。

其他品牌开始反其道而行，故意把广告做得不堪入目，拍摄一个又一个“脑白金”广告，仿佛足够的流量就能抵消观众的负面体验。

当被问及如何衡量这些广告的成功时，叶茂中表示，他为人人车和马蜂窝制作的广告在春节期间发布后，资深客户和投资人的反馈是增长“远超预期”。 “这是知乎第一次发布广告，他们今天刚给我的反馈是，会加大对世界杯淘汰赛的投入。”

蔡猛觉得，说到中国广告的愚蠢，无论是甲方、乙方，还是消费者，都不是无辜的。

但他表示，“消费者总是最后改变的，他们被动地接受事物。这是必须由一方主动改变的事情。如果我们等到所有消费者都无法再忍受，那还需要50年。”

题图来自视频截图