“除了中国足球队，其他人都去了。”白岩松的玩笑指的是去俄罗斯看比赛的10万中国观众，以及为本届世界杯投入总计53亿元人民币的中国广告商。

八年前的南非世界杯，中国赞助商只有英利能源一家，这是自1930年世界杯创办以来，中国赞助商首次出现在世界杯上。四年前的巴西世界杯，英利能源也是唯一的中国赞助商。

但今年，形势突然发生变化，莫斯科体育场内出现了7家中国企业，涵盖了三个赞助层级，创下了中国本土企业赞助世界杯的历史新高。

据最新公布的数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总额高达24亿美元（约合154亿元人民币）。其中，中国企业是本届世界杯广告投入最多的企业，达8.35亿美元（约合53.5亿元人民币），是美国4亿美元的两倍，远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

更多未能进入官方舞台的中国企业也开始利用明星和中央电视台。

比赛还在继续，广告也在持续发酵，无论是喝蒙牛的梅西，还是洗脑式的“老板直聘”和类似传销的“马蜂窝”，本届世界杯已经成为广告主的营销盛宴。

这是四年一次的曝光机会，是中国企业的国际展示平台，更是难得的短时间内聚集人心的机会。正如足球皇帝贝肯鲍尔所说：“绿茵场上滚动的不是足球，而是金子。”

谁在扔钱？

按照国际足联现行的赞助体系，从高到低依次为国际足联合作伙伴（6-8席）、世界杯官方赞助商（6-8席）、地区支持者（分为亚洲、欧洲、中北美洲、南美洲、中东和非洲五个大区，每个大区4席）。

在前两个级别中，中国共占据4席：7家顶级赞助商中有1家是中国企业（万达）；5家二级赞助商中有3家是中国企业（海信、Vivo、蒙牛）。因此，中国和美国（VISA、可口可乐、麦当劳、百威）是最大的赞助商输出国。

此外，亚洲区域赞助商中还有三个中国品牌（雅迪、迪派、智电逸景）。

过去几十年，国际足联的赞助席位都被可口可乐、索尼等国际大公司牢牢把持，由于国际足联始终拒绝增加赞助席位，中国企业很难有机会加入赞助商的行列。但今年却是个例外。

受到国际足联丑闻、品牌溢价过高、电视渠道弱化等影响，今年欧美传统赞助商对世界杯出人意料地冷淡，截至今年5月中旬，距离俄罗斯世界杯开赛不足一个月，仍有至少16个赞助席位悬而未决。

据全球知名市场研究公司尼尔森6月11日发布的《2018世界足球报告》显示，2015-2018年国际足联广告收入为14.5亿美元，较2011-2014年的16.2亿美元减少1.7亿美元。尼尔森指出，与前两届杯赛周期相比，2015-2018周期的赞助推广十分艰难。

这为中国企业提供了机会。

梅西的蒙牛广告

为了让中国企业缴费，国际足联做了很多工作：

世界杯食品的营销权原本是可口可乐的，如果可口可乐不让步，蒙牛最多只能拿到冰淇淋产品的营销权，牛奶、酸奶等乳制品的营销权则没有，因此，本届世界杯单独开辟了一个乳业赞助席位。

同时，国际足联还将索尼原有的世界杯电视、手机赞助权拆分为两次出售，让海信、VIVO加入世界杯赞助商阵营，同时销售电视和手机。

除了官方赞助外，世界杯球员也成为中国企业的抢手货。

粗略计算：

在世界杯的带动下，那些没能“上场”的企业，把营销费用都压在了央视身上。央视仅仅通过转播权在世界杯期间出售广告，就赚取了35亿的巨额利润：

2018年1月底，央视举行了2018世界杯国内广告资源认购仪式，其中央视世界杯“顶级合作伙伴”级别共有6家企业，分别为：OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫，各出价2.39亿元；“赞助商”级别共有11家企业，分别为：奔驰、东鹏特饮、马蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威、海信，各出价1.65亿元。

无味的广告

不过，与投入巨额资金打造广告位以及“世”杯等“时髦”场合相比，国内广告本身确实还有很大的提升空间。

海信的标志出现在比分直播栏中，上面写着俄语广告Смотри，翻译成中文就是：哇，看，海信。明亮的黄色背景非常醒目。

万达采用中英文标识，作为国际足联历史上首个非消费类赞助商，万达并未大力推广业务，只选择曝光品牌。

蒙牛、雅迪电动车、迪派的广告都是中文，说明他们的主要市场还是中国。蒙牛的主打产品纯甄和冠益牛奶也是中文。vivo的主要市场是中国，在东南亚也有布局，主打新机vivo Nex有英文名。智电逸景的广告都是英文，在中国市场不容易找到其产品。

相较于官方平台的克制广告，央视的世界杯广告透露出浓郁的中国“土味”。

马蜂窝广告

“为什么旅行前要先访问马蜂窝？”

“找工作！直接！跟老板谈！找工作！去 Boss Hire！”

“你知道吗？你真的知道吗？你确定你知道吗？你真的确定你知道吗？”

刘昊然 知乎广告

真的是洗脑啊。

不少媒体和观众对此表示抗议，人民日报甚至刊登了《世界杯广告应与世界接轨》一文，指出“中国企业既然参加了世界杯，就应该有好的表现，特别是中国产品的广告，应该有一定艺术水准，如果还是‘简单、直接、粗制滥造’，那么走出去的效果就会大打折扣”。

有趣的是，虽然这则广告颇为俗气，但其效果却受到企业和广告设计师的一致好评。

世界杯刚刚开始，马蜂窝的百度指数就直线上升，马蜂窝APP的日活和下载量也直线上升，在苹果应用商店，马蜂窝更是高居热搜榜首。“客户投入世界杯流量池的钱，得到了巨大的反响，被人们记住了，这比什么都值得！”这则广告的设计师叶茂中说。

世界杯开赛以来，“Boss直聘”热度也直线上升，Boss直聘CEO赵鹏在朋友圈表示，Boss直聘已经位居iOS免费商务类下载量第一。

马蜂窝、知乎广告设计师叶茂中过往作品

前CMO陈忠似乎也认同这个观点。他认为：你不喜欢脑白金，你讨厌恒源祥，你甚至讨厌鸿茅药酒，只不过说明你建立了品牌知名度。这不是广告的失误，也不是广告的堕落。他认为广告首先要实现品牌知名度，口碑才是社交媒体应该做的事情。口碑好的广告要么没人看，要么没人投入。所以在世界杯这个寸土必争的时代，口碑不是必须的，品牌知名度是必须的。

广告的审美是个人看法，但不管怎样，世界杯营销确实是一笔好买卖。

8年前，英利首次参加世界杯，当年2月至7月，媒体关于英利的报道达2202条，媒体关注度增长800%，英利官网点击率增长5倍。

6月7日至7月23日，英利在纽交所股价上涨3.8美元，市值增加5.6亿美元。世界杯后，英利获得4吉瓦（电力计量单位）订单，实现产品溢价，价格上涨3%至5%。英利2010年年报显示，2010年全年组件产品销量较上年增长近一倍。英利集团总裁特别助理梁天说：“借助世界杯的品牌效应，英利至少增加了5000万美元的利润。”

美国一项研究显示，企业知名度每提升1%，需额外投入2000万美元的广告费。然而借助大型体育赛事，同样的广告费效果可提升10%。

世界杯 = 关注度 = 购买力

全球体育总经理凯文·阿拉维预测，今年夏季世界杯的全球电视观众累计将达到108亿，比2014年巴西世界杯高出14%。

今年对于中国观众来说是一个更好的营销机会。

俄罗斯世界杯的转播时间基本处于国内收视黄金时段，本届赛事的比赛将在晚上六点到凌晨两点之间进行，很多比赛都处于中国观众的黄金时段。俄罗斯与中国的时差只有5个小时，这决定了俄罗斯世界杯是继2002年韩日世界杯之后，对中国人最“友好”的一届世界杯。很多比赛被安排在中国大陆晚间黄金时段进行，时差优势必将提升世界杯在中国观众的收视率。

受世界杯带动，作为赛事主播的CCTV-5收视率飙升，收视排名由世界杯前的第9位跃升至第1位。世界杯期间，CCTV-5平均收视份额达6.29%，较世界杯前上升了4.30个百分点，增幅达215%。

蒙牛在2018年俄罗斯世界杯的营销投入将达到20亿元，预计蒙牛在世界杯整体曝光量将达到200亿人次。

对于中国企业来说，赞助世界杯将获得更多与全球用户密切沟通的机会。从历史上看，阿迪达斯、可口可乐、索尼等都曾借助世界杯成为国际知名品牌。

以海信为例，在七大中国品牌中，海信的国际化程度较高，海信电器的目标是2018年海外市场销售收入超过国内市场，赞助俄罗斯世界杯也是其国际化战略的重要一环。

在国内电视市场，海信已连续14年稳居销量第一。随着国内市场增速放缓，国际化扩张是大势所趋。为此，海信收购了夏普在墨西哥的工厂，并获得了东芝电视40年的全球品牌授权。

海信将体育赞助营销作为国际化发展的重要手段，包括冠名澳网海信球场、赞助2016年欧洲杯以及今年的世界杯等。据益普索等第三方数据统计，欧洲杯在全球除中国外的11个调查国家带动海信知名度提升6个百分点；海信官方数据显示，欧洲杯举办的2016年第二季度，海信电视在欧洲市场销量同比增长56%，环比增长65%。海信电器财报显示，其2016年海外市场营收同比增长超过20%。

海信总裁刘洪信表示，全球化布局是海信的重要战略，对海信来说，赞助世界杯是快速打造国际品牌知名度的有效途径。

广告主在“狂欢”过程中需要注意的是，体育营销对品牌的影响是间接的，转化为消费者购买行为需要一定的过程，因此企业在世界杯营销上花的钱并不能“直接”赚回来，必须通过后续的跟进来激活消费者行为。